聚焦|教育消费新机遇

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   “积极发展服务消费，支持教育医疗文体消费，增加普惠托育供给，发展银发经济。”这是2023年湖南省政府工作报告中关于教育消费的重要论述。

   “教育消费”顾名思义，指的是人们对文化教育服务的消费，包括接受学校教育、成人教育、岗位培训等各种形式的教育，也包括参与各种健康有益的文化生活、学习活动。我国著名经济学家、消费经济学创始人尹世杰也曾提出“文化教育是第一消费力”。

   作为教育消费市场重要供给方的民办培训机构，能否在新形势、新挑战之下，快速瞄准下一步发力方向，抓住教育消费风口，是它们能否占据行业高地的保证。本文从教育消费市场现状出发，旨在为民办教育从业者提供一些发展新思路。

   重拳之下的教育培训新业态

   随着经济社会的发展，教育消费逐渐与衣食住行消费一样，成了人们日常生活中不可或缺的一部分，教育消费市场随之不断扩大。从幼儿教育到高等教育，从校外培训机构到在线学习平台，教育消费市场涵盖了广泛的领域，也随之培养出不少大体量的教育培训企业。例如，曾红极一时的教育科技公司猿辅导，仅用了8年时间，就创造了估值高达155亿美元的辉煌。

   不过，教育消费在推动经济发展的同时，也曾带来过一些“副作用”。比如，学科类培训规模的不断扩大，致使“教育内卷”日益加重。

   “当时，身边的小孩都报了培训班，与其让孩子闲在家中玩手机、看电视，不如让他们去培训机构学习，或是上兴趣班。”家住常德市的唐女士，家中有两个小孩，大女儿今年刚上初中，小儿子在读小学。据她回忆，“双减”之前，她每年花费在两个小孩身上的培训费有四五万元，大头主要是在学科培训上，“一对一的文化课200元一节，一对多则只需要120元一节。考试的题目越来越灵活，加上自己没时间给孩子辅导，不补不行”。

   教育内卷，不仅让学生和家长长期处于焦虑和高压的状态，也在一定程度上加重了家庭经济负担。

   为了进一步促进教育公平，2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，提出加强学科类、非学科类校外培训机构排查整顿等举措，力图为校外培训降温。

   “双减”政策的落地，让校外培训市场“虚火”大降，各类机构野蛮生长的现象得到有效遏制。

   2022年10月28日，教育部部长怀进鹏向十三届全国人大常委会第三十七次会议作《国务院关于有效减轻过重作业负担和校外培训负担，促进义务教育阶段学生全面健康发展情况的报告》时表示，经过各方不懈努力，已实现培训机构“营转非”“备改审”完成率100%，所有省份出台政府指导价，大力压减了学科类培训机构数量。义务教育阶段线下学科类培训机构数量由原来的12.4万个压减至4932个，压减率96%，线上学科类培训机构由原来的263个压减至34个，压减率87.1%，绝大多数学生校外培训时长较“双减”前减少了50%以上。

   重拳之下，曾以K12教育培训为主营业务的猿辅导、新东方等知名教育培训企业，纷纷选择剥离K12业务，迈上了转型发展之路。但学生的教育培训需求并没有随之降低，教育培训市场正萌生出新业态。

   “女儿的身体素质有待加强，我就给她报了个体育培训班，想着不仅能提升她的身体素质，也能为今后体育中考打下良好的基础。儿子还在读小学，我就给他报了个演讲与口才班，主要是锻炼他的综合素质。”唐女士补充道。“双减”之后，根据孩子的兴趣与需求，为孩子补上成长的“最短板”，也成了不少家长的首选，“前几天小儿子参加了‘最美语言 中国故事’第八届中传花少语言能力展示活动，看到他在台上洋溢出的自信笑容，真真切切感觉孩子成长了”。

   人们对教育多样化需求的增长，使得个性化教育成为教育消费市场的重要发展方向。家长更愿意为子女选择符合其特点的教育机构和教育资源。培训机构根据孩子的兴趣、能力和学习风格来量身定制教学内容和方法，将成为教育培训市场发展的新趋势。

   规范发展仍为教育行业主旋律

   随着人们对优质、高效教育服务的需求增长，教育培训企业进入“留量”和“质量”时代，有效提高教学和服务品质才能找到长期发展的驱动力。教育培训企业要想实现稳步发展，必须采取“两条腿”走路的方式，即在站稳存量市场的同时，也要积蓄增量动能。

   质量，最关键的两个点，不外乎“师资”和“培训效果”。

   “之前的培训学校师资较为薄弱，授课老师虽有几年从教经验，但并非科班出身，在专业化教学这块还有所欠缺。”为了提升女儿的综合素质，冷水江市的卿三先生为她报了一个舞蹈培训班，但是一段时间下来后，他发现女儿在练习过程中仍有一些动作不够规范。于是，在朋友的推荐下，他给女儿换了一家舞蹈培训机构，“这里的老师都是专业的舞蹈演员出身，在她们的教导下，孩子的舞蹈基础有了明显进步”。

   数据可以证明。据国家统计局发布的2023年6月份居民消费价格指数报告数据显示，2023年6月份，全国居民消费价格同比持平。其中，教育文化娱乐价格上涨1.5%。

   一言以蔽之，价格的适度上涨，背后一定与需求上涨关联，而能否持续稳定地满足需求，质量是关键所在。

   作为国内知名的消费者服务平台，黑猫投诉平台因设有企业信誉榜单，成了不少消费者进行消费行为抉择参考的依据。但翻阅其教育培训类那数以万计的投诉，不难发现被投诉商家不乏亘古网络、大鹏教育、开课吧等知名教育培训企业。消费者所反馈的问题，也主要集中在“频繁更换授课教师”“虚假宣传”“课程质量差”“培训贷”“诱导购课消费”等多个方面。

   2019年，有媒体曾经报道过黑龙江大学新闻传播学院学生马小天在多家考研培训机构当兼职教师的经历。“有些机构按学生人头提成，一名学生3000元。大机构通常算节数，一节课100元，整体课程大概在45至50节，一年最多赚了2万元。”据马小天描述，他兼职的培训机构大多只有公共课专职教师，在专业课方面主要采取的是“先招生、再招师”的模式。师资不稳定，质量自然难以保障。

   规范发展，关乎行业兴衰。

   近期，国家层面的一系列举措，更是为教育培训行业规范发展敲响了警钟。

   2023年6月30日，教育部校外教育培训监管司负责人在培训教育行业规范有序发展研讨会暨中国民办教育协会培训教育专业委员换届会议上强调，培训机构要深刻领会中央关于做好“双减”工作的新部署新要求，坚持党的全面领导、依法合规经营、坚持公益属性、提升培训质量、确保培训安全。

   会议还审议通过并发布了《校外培训机构行业服务规范（征求意见稿）》，从机构设置规范，培训材料、内容及形式规范，机构分类管理，机构财务管理规范，机构风险防范与社会责任规范五个方面，全面规范校外培训机构服务行为，提升服务质量，就促进校外教育培训行业规范发展达成共识。

   在前期试点基础上，教育部办公厅又印发《关于做好校外培训机构从业人员准入查询工作的通知》，强调准入查询全员覆盖、查询工作依法依规、严明查询管理责任，全面推行校外培训机构从业人员准入查询制度，把好从业人员入口关。

   7月10日，湖南省教育厅等四部门联合印发《非学科类培训项目清单目录》，要求县级教育行政部门牵头，会同相关部门依法对中小学生开展的体育、文化艺术、科技等非学科类校外培训审批颁发办学许可证。

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   探索教育消费市场的无限可能

   一系列规范政策的出台，并非要扼杀教育培训行业生机，而是旨在规范和督促教育培训行业健康发展。这是促进行业良性循环的重要举措，也倒逼教育培训行业探索新的发展路径。

   有媒体在报道中指出，此前K12阶段的招生获客成本高，教育培训企业每年都要付出大量的销售费用招生获客，这在一定程度上制约了行业发展。将K12业务剥离后，企业反而能够节省出大量资金，用于其他板块的业务开展。据2022年年报显示，多家教育公司的销售费用在下降。其中，昂立教育的销售费用为1.71亿元，同比下降50.95%；学大教育的销售费用为1.17亿元，同比下降42.67%。

   “过去校外培训机构将目光紧盯在中小学生身上，不仅加重了学生的学业负担，而且助推了教育内卷的形成，家庭教育成本激增，学生整体素质下降，有悖于党的教育方针和目标。”在曾任中国教育学会第八届理事会理事、现任江苏省如东县九总小学副校长陈铁看来，教育培训机构现在可将重心转移到职后培训上，提供专业化、有效且完善的职后培训和继续教育，是促进教育消费市场健康发展的良方。

   在传统观念中，教育往往只被视为学生的事情，成年人的学习和培训经常被忽视。然而，随着科技的不断进步和知识的快速更新，成人继续教育市场呈现出巨大的潜力。一方面，在这个信息爆炸的时代，许多传统的技能和知识已经无法满足现代社会的需求；另一方面，在竞争激烈的职场环境中，综合素质过硬的员工更容易获得更好的职业机会和更高的薪资待遇。因此，越来越多的成年人开始认识到终身学习的重要性，选择通过继续教育，不断学习新知识、掌握新技能，以适应社会的发展和变化，提升自己的职业竞争力，谋求更好的职业发展。

   “我最近给自己买了一堂短视频运营的网课，下班之后一有空就刷学习视频，给自己充充电。”刘是长沙某民营企业的中层管理人员，她平均每年在购买学习课程上的花费大约5000元，其购课的目的也十分明确——为了提升自己的专业素养和职场竞争力，同时还希望拓宽自己未来的发展渠道，“之前还买过管理学、心理学、数据分析等方面的课程，在线刷网课是我提升能力的重要途径”。

   当下像刘这样选择购买继续教育课程提升自我的人，不在少数。根据《2021成人教育行业趋势洞察报告》显示，2020年成人教育市场规模突破了1.1万亿元大关，2022年达到1.3万亿元。

   如果说继续教育主要面向的是中青年群体，那么老年大学则是老年人实现终身学习的重要场所。

   根据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年我国老年人口数量将达到4.8亿，消费潜力将增长到百万亿级，占GDP的比例将达33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。有机构测算：2023年养老产业规模将达9万亿元，2024年前后有望提前迈入养老产业转折期，2025年养老产业规模将突破12万亿元。

   声乐、舞蹈、太极、摄影、书法、二胡……这是快乐老人大学（康园校区）2023年秋季招生简章中的课程内容，预计该学期将开设40多门课程，招收学员数量约3万名。

   像快乐老人大学这样，面向社会公开招生的老年大学还有很多。

   当前，全国已有各级各类老年大学（学校）7.6万所，参加学习的学员2000多万人。中国老年大学协会常务副会长刁海峰在媒体座谈会上表示，我国老年大学已形成了省、市、县、乡镇（街道）、村（社区）五级办学网络体系，同时，还推出了《树立和培育积极老龄观》等5本通识类统编教材，发布了《中国老年教育发展报告（2019-2020）》，构建了包含15大门类、61个专业、298门课程在内的老年教育立体课程体系。

   今年6月8日，《潇湘晨报》报道了一位在长沙市第一中学考点外背着单反相机的老太太。这位自称“80后”摄影爱好者的老人，名叫匡安琍，出生于1944年，今年79岁，拍考场这件事她已坚持了三四年。自退休后，匡安琍就开始系统地学习摄影，为此，她还专门参加了一所老年大学的摄影班。

   不仅是继续教育，也不止于老年大学，“AI教育”、职业资格考试培训……随着社会的发展，教育消费市场不断扩大，每时每刻都孕育着新的机遇与可能。

   从重拳整治到行业新业态，从行业乱象到规范行业发展，从单一聚焦中小学教育到未来无限可能，教育消费市场正以一种全新的发展姿态奋勇前行，也定将为国家的经济发展发挥新的更大的作用。

   （校对：王黛）

   原文刊发于《湖南教育》2023年7月D刊总第1238期

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